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从康熙盛世到雍正王朝:纪念乔布斯逝世5周年
时间:2017-09-23 字体:[ ] 来源:网络整理 视力保护色:

原标题:乔布斯的康熙盛世,库克的雍正王朝——纪念乔布斯逝世5周年

乔布斯

本文首发自42章经(ID:MyFortyTwo)

2011年10月5日,5年前的今天,苹果公司的所有员工都收到了一封来自Tim Cook 的邮件。

“全体同事,我很遗憾地告诉大家,Steve 在今天早些时候去世了。”

乔布斯用一辈子的时间,打造了世界上最伟大的公司。在苹果之前,几乎没有哪家公司能够如此完美地融合强悍的软件、硬件研发能力和渠道拓展能力,并且为C端用户带来如此革新性的产品体验和服务。这整个融合缔造了“苹果”这个独一无二的品牌。

在乔布斯之后,时任苹果COO的库克接替了乔布斯CEO的职责。库克被大家认为是一个异常勤奋和尽责的人,他保持着每天早晨3点45分起床收发邮件的习惯,甚至有一天他早晨4点半起床还发了一条推特,说自己今天很奢侈的多睡了一会。但是,这并不能消除大多数人心中的那个疑问:

“没有乔布斯的苹果,还会是那个苹果吗?”

那么,经过了五年时间再回头看,库克到底能否被称为一个成功的继任者呢?从实在的业务数据来看,库克任职的这5年时间内,苹果的销售额涨了4倍,净利润涨了2倍,公司的股价上升了超过100%。

以这个角度来说,库克无疑是成功的。在乔布斯既定的路线上,库克做到了掌舵手应尽的职责。

苹果虽然有iPod,Mac,iPhone,iPad等多个产品线,但iPhone才是乔布斯给苹果留下的最大的遗产,在整个苹果公司的销售收入中,iPhone的销售额一直占据了苹果全公司整体销售额70%以上的比例。

管好iPhone,就是管好了一大半的苹果。所以,库克接任后一直在促进iPhone硬件销售的层面做工作:

1)推出各种不同尺寸的iPhone,以此刺激销售

2)推出iPhone SE 这款史上最低价格的iPhone,来尝试对低端人群的覆盖

3)主导iPhone的全球化销售,不断刺激中国、印度等地区的市场

4)联合运营商,在原有的两年合约机项目的基础上,推出一年项目,加快人们更新换代手中iPhone的速度

在行业内部寻找细分的增长方向,这是公司解决增长问题的第一种方式。正如管理咨询行业内的通用理论,不断地分解(segment)市场,得到细分的可行分类。比如小屏幕的手机增长放缓,就进入大屏幕市场,高定价放缓就进入低定价,美国本土放缓就进入全球其他增长区域。

但是,在一个饱和的存量市场中,库克所做的一切只能是勉强延续苹果的辉煌。

2016年第一季度,全球智能手机出货量下降3%,这是1996年智能手机诞生以来的首次下降。同时,iPhone第二季度的销量同比下降15%,三星同比下降4%,而华为则是前几名厂商里唯一销售额上升的企业。这说明,智能手机市场在总体变差的同时,低端市场也在崛起。这个双面夹击的态势是库克早就预料到的。

无疑,单单iPhone的硬件销售本身已经难以拉动整个苹果公司的增长。

于是,从2016年开始,在很多对外的场合库克都开始说苹果是一家软件公司,并强调服务的价值。如上图,苹果从2016年开始,红色区域代表的服务(Services)收入开始明显显现出其价值,说明苹果内部确实把服务收费当做了战略重点,并且卓有成效。

如果说在尺寸或地域上做文章是最基本的硬件层面segment的结果,那么服务领域的发展就是基于整个智能手机市场的segment。在硬件销售增长放缓的时候,库克带领苹果果断进入软件相关的服务市场。

手机硬件销售毕竟是有强周期性的,而软件服务的消费则是持续而连贯的。在市场高增速的时候把重点放在新客户的销售上,在市场进入存量状态时,把重点放在已有客户的价值挖掘上,库克的这次选择无疑也是正确的。

比较来说,乔布斯做的是不断地纵向拓展新的产品线,从iPod,到iPhone,再到iPad。而库克做的是不断在横向对已有产品线进行延展。以五年的维度来看,库克正好是苹果需要的那一个合格的掌舵手,他完全有能力根据市场情况来调节航向,所以他能够在智能手机浪潮下降的时候推出不同的产品型号,让苹果在不那么理想的大势中仍然保持相对顶峰的状态。

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